Künstliche intelligenz krempelt die werbewelt um: marken stehen vor dem aus!
Die Zeiten, in denen Markenbildung auf Positionierung und menschliche Überzeugungskraft basierte, sind gezählt. Die generative KI hat einen Erdbeben auslösen, der die Spielregeln des globalen Geschäfts grundlegend verändert. Es geht nicht mehr darum, ob Unternehmen diese Technologie einsetzen, sondern wie sie überleben können. Das wurde auf der jüngsten Podiumsdiskussion „Marken nach der KI: Die neuen Regeln für globale Marken“ auf dem South Summit in Madrid schmerzhaft deutlich.
Der traditionelle marketing-lehrplan ist geschichte
Die Diagnose der Experten war unmissverständlich: Der Marketing-Lehrplan, wie er an Universitäten gelehrt wird, ist überholt. Über 50 % der Marken weltweit riskieren, völlig in der digitalen Landschaft unterzugehen, wenn sie ihre Beziehung zu Algorithmen und virtuellen Assistenten nicht radikal neu gestalten. Einigkeit herrschte darüber, dass die reine Markenpflege nicht mehr ausreicht, sondern ein tiefgreifendes Verständnis der neuen Technologien erforderlich ist.
Die Diskussion, an der Jaime Del Valle (L’Oréal), Christof Schminke (Job&Talent) und Soraya Hidalgo (Canva) teilnahmen, beleuchtete eine entscheidende Verschiebung: Wir bewegen uns von der Suche und dem Auffinden zu einer Situation, in der Maschinen entscheiden, welche Produkte empfohlen werden. Dieser Wandel, den L’Oréal als „Generative Engine Optimization“ (GEO) bezeichnet, ist nicht nur eine strategische Überlegung, sondern eine existenzielle Notwendigkeit.
Del Valle erklärte, dass L’Oréal, mit seinen über 50 ikonischen Marken weltweit, Sprachmodelle nicht mehr als einfache Suchmaschinen betrachtet, sondern als „hochqualifizierte Beauty-Berater“. Die Daten untermauern die Dringlichkeit: 87 % der Produkte, die ein Large Language Model (LLM) zu Beginn einer Unterhaltung erwähnt, verschwinden im weiteren Verlauf des Chats. Ein erster Eindruck allein reicht nicht aus – die algorithmische Empfehlung ist entscheidend.
Ein Architekt der Daten ist heute wichtiger als ein Kreativdirektor. Wer seine Daten nicht strukturiert und es den Maschinen nicht leicht macht zu verstehen, wer er ist, was er anbietet und was er für seine Kunden tut, ist für diese Algorithmen schlichtweg unsichtbar.
Die ära der verhandlungs-bots und die bedeutung der konsistenz
Christof Schminke betonte, dass Unternehmen keine Wahl mehr haben. Eine unidirektionale digitale Strategie führt ins Nichts. Erfolg hängt von einem „Dreifrontenkrieg“ ab: Optimierung für externe Agenten (wie ChatGPT), Entwicklung eigener KI-Assistenten für interne Services und Kundenservice sowie die direkte Verbindung zu Kundenagenten. Die Zukunft gehört den „Bots“, die im Namen der Konsumenten verhandeln werden – sei es für eine Autoversicherung oder andere Dienstleistungen. Marken müssen ihre „Anschlussstationen“ und Dateninfrastrukturen bereitstellen, um mit diesen Maschinen interagieren zu können.
Ein weiterer kritischer Punkt ist die Konsistenz. Im Gegensatz zu Menschen, die Fehler oder Krisen schnell vergessen, analysieren LLMs das gesamte Internet nach Widersprüchen. „Hübsche Worte funktionieren nicht mehr; Marken sind gezwungen, sie durch wissenschaftliche Fakten und strukturierte Daten zu ersetzen.“
Der menschliche faktor und der wert echter inhalte
Die leichtfertige Verfügbarkeit von Design- und Content-Erstellungstools hat die Kosten drastisch gesenkt. Doch Quantität ist nicht gleichbedeutend mit Qualität. Soraya Hidalgo von Canva warnte, dass 70 % der Konsumenten Inhalte, die ausschließlich von KI generiert wurden, als seelenlos, unpersönlich und austauschbar empfinden. Der Schlüssel liegt in der „Prompt-Alphabetisierung“ und der ständigen Rückmeldung in den Prozess. Der menschliche Geschmack und das Urteilsvermögen werden zur wichtigsten Fähigkeit.
In einer Welt, die von künstlichen Eindrücken überflutet ist, sind Menschlichkeit und Authentizität der entscheidende Differenzierungsfaktor – und der Schlüssel, um nicht im digitalen Rauschen unterzugehen. Die Zukunft gehört denen, die die KI als Werkzeug nutzen, um ihre Kreativität zu verstärken, nicht um sie zu ersetzen.